تبليغات ما در فروش تاثير داشته است؟ تاثير بر روي وجهه سازمان داشته است؟ بر روي ارتباط سازمان با مشتريان تاثير داشته يا نه؟ اندازه گيري اثربخشي تبليغات بسيار حائز اهميت است. با حذف اين قسمت در واقع يك مجموعه فعاليت بي نتيجه انجام داده ايم. در بازاريابي توصيه مي شود كه يكي از بهترين روشها براي غلبه كردن بر رقبا، اين است كه در ابتدا به خودمان حمله كنيم.
يعني هر فعاليتي انجام مي دهيم اثربخشي آن را اندازه گيري كنيم. اگر ما مي خواهيم مردم تبليغ ما را ببينند بايد توجه آنها را جلب كنيم. اول بايد هدف تبليغات مشخص شود. در قدم دوم بايد بودجه تبليغات خود را مشخص نماييم. بودجه تبليغات مي تواند رسانه ما را مشخص كند. قدم سوم پيام تبليغات است و به موازات آن از چه رسانه اي مي خواهيم استفاده كنيم. در مرحله آخر بايد ارزيابي داشته باشيم. ما ميليون ها تومان هزينه مي كنيم، تبليغي مي سازيم و مي خواهيم در ديگران تاثيرگذار باشد. ديگران همانطوري برداشت كنند كه ما پيام را به آنها ارسال مي كنيم. در اين مقاله به شيوه هاي اثربخشي تبليغات نمي پردازيم بلكه به اين مي پردازيم كه براي اين كه يك تبليغات اثربخش باشد به چه اصولي بايد توجه كنيم. اين عوامل مي تواند چك ليستي باشد كه پس از ساخت تبليغ هر يك از اين عوامل بررسي شود و ببينيم كه آيا تبليغ ما واجد اين ويژگيها هست يا خير؟
1- اصل سادگي(Simplicity Principle)
تبليغ بايد به راحتي توسط مخاطب درك شود. تبليغات يك فرايند ارتباطي است. ما يك پيام مي فرستيم، مخاطب بايد آن را آنگونه درك كند كه ما علاقمنديم. براي اين كه اين اتفاق بيفتد بايد تبليغات داراي سادگي باشد. گفته مي شود كه اگر اطلاعات زيادي براي مخاطب ارسال كنيم، مخاطب به گونه اي رفتار مي كند كه غالبا عكس آن چيزي است كه ما مي خواهيم. اگر تمامي افتخارات سازمان خود را در يك پيام تبليغاتي براي مخاطب بگوييم طبيعتا آن پيام نمي تواند برروي مخاطب اثرگذار باشد. اگر در يك صفحه روزنامه به خاطر هزينه اي كه كرده ايم ، تمامي خطوط را پركنيم يا در يك تبليغ تلويزيوني از ابتدا تا انتها صحبت كنيم از ميزان اثرگذاري كاسته ايم. در تبليغات چاپي هواپيماي امارات در مجله تايم مي بينيم كه وسط مجله دوصفحه توسط هواپيمايي امارات خريداري شده، تمامي دو صفحه خالي است و گوشه آن نوشته هواپيمايي امارات. زيرا تبليغ بايد داراي فضاي تنفس باشد. نبايد تصور كنيم چون قيمت تبليغات در رسانه ها بالاست بايد بيشتر حرف بزنيم و پرگويي كنيم.
بايد براي مخاطب فضاي تنفسي بگذاريم تا مخاطب بتواند از فضاي تنفس استفاده بيشتري بكند. در برخي از بيلبوردهاي اتوبانها ديده مي شود كه تمامي بيلبورد را پر از متن نموده اند. كسي كه با سرعت ۱۰۰كيلومتر حركت مي كند با خواندن آن پيام طبيعتا تصادف مي كند. تعداد كلمات روي بيلبورد در بسياري از كشورها توسط قانونگذاران مشخص شده است تا فردي كه با سرعت از كنار آن مي گذرد دچار حادثه نشود. پيام هاي تبليغاتي با لغات روشن و عيني ، معمولا تاثير بيشتري نسبت به پيام هاي حاوي اطلاعات انتزاعي بر دريافت كنندگان دارد. اگر اطــلاعات بيش ازحد مشـكل و پيچيده باشد و به شكلي آشفته ونامفهوم ارايه شود ، احتمال كمتري دارد كه دريافت كننده پيام آن را بفهمد و متقاعد شود.
رايس و تراوت (Ries&Trout)، معتقدند عرضه بيش از حد اطلاعات منجر به بي نظمي و كاهش توجه مي شود و به همين علت مشكل است كه توجه كسي را بتوان جلب كرد. در تبليغ انتخابات عراق موسيقي بسيار ملايم و زيبايي پخش مي شود و كليه مسايلي كه بايد در انتخابات رعايت شود از جمله مساوات، …. به صورت كارتهايي كه روي آن نوشته دارد در صندوق وارد مي شود. حال اگر ما براي انتخابات خود بخواهيم تبليغي بسازيم چه مي كنيم؟ ما تصور مي كنيم كه در پيام تبليغاتي، بايد مانند جارچي هاي قديم صحبت هاي زيادي بكنيم يكي از متخصصان تبليغات تينا لوري معتقد است حداكثر مواردي كه در تبليغ بايد ذكر شود چهار مورد است. اگر بيش از اين باشد مخاطب آن را خوب دريافت نمي كند يا به زودي از خاطر مخاطب محو مي شود. قانوني در بازاريابي است به نام قانون تمركز، كه مي گويد اثرگذارترين مفهوم در بازاريابي داشتن كلمه اي در ذهن مشتريان است. در ذهن مخاطب يك كلمه را وارد كنيد. اگر ماشيني را تبليغ مي كنيد يا بر سرعت بالاي آن مانور دهيد يا بر امنيت آن يا بر راحتي و يا يك چيز ديگر. اينكه همه مزاياي موجود در ماشين را به مخاطب بگوييم در ذهن مخاطب تاثير كمتري مي گذاريم.
2- اصل تمايز(Differentiation Principle)
در تبليغات هيچ گاه از جمع تبعيت نكنيد (Never Follow The Crowd). در تبليغات ” خواهي نشوي رسوا همرنگ جماعت باش” مفهومي ندارد. در تبليغات بايد حركتي متفاوت با حركت رقيب انجام داد.در حال حاضر تبليغاتي در راديو پخش مي شود كه به صورت اسلنگ (Slang) و كلمات محاوره اي است. ابتدا يكي از شركتهاي شامپو اين كار را آغاز كرد، بعد شركت رقيب با استفاده از همان شيوه تبليغ خود را ساخت و اكنون ساير صنوف هم از همين روش استفاده مي كنند. در تبليغات تبعيت از ديگران كار اشتباهي است. در تبليغات ما ديده شده كه يك شركت تاير تبليغ طنز ساخته و شركت ديگر تاير هم از همان تبليغات طنز استفاده كرده است. يك شركت چاي از يك شخصيت طنز استفاده كرده، توليدكننده ديگر چاي هم از همان فرد استفاده مي كند.اين كار در تبليغات، كار حرفه اي نيست. اگر رقيب شما يك تبليغي ساخته كه خيلي مردم پسند است و جذاب است، به شركت سازنده تبليغات بگوييد كه تبليغي متفاوت با آن براي شما بسازد و اين را يك قانون بدانيد. يك توصيه بازاريابي است كه در يك دعوا كه همه چاقو به دست هستند كسي كه يك هفت تير دارد برنده است. تمايز بسيار خوب است.
قانون بازاريابي مي گويد اول بودن بهتر از بهتر بودن است. كساني اول هستند كه تمايز ايجاد كرده اند. ما مي دانيم كه بلندترين قله ايران دماوند است ولي دومين را نمي دانيم. اولي به دليل تمايزي كه براي خود ايجاد كرده، شناخته شده است. حال اگر يك شركت رقيب در يك آيتم اول است و تمايز ايجاد كرده است، ممكن است اين سوال پيش بيايد پس ديگر شركتها چه كاري بايد انجام بدهند. اگر يك شركت در يك طبقه تمايز ايجاد كرده، ساير شركتها بايد در چيز ديگري تمايز ايجاد كنند. به طور مثال اتومبيل بليزر در امنيت تمايز ايجاد كرده است و بي ام و در چيز ديگر. در يكي از تبليغات بليزر گفته مي شود كه در دنيايي كه امنيت وجود ندارد ما مقداري به شما امنيت مي دهيم. نمي گويد به شما امنيت كامل مي دهيم. اين خود نشانه راستگويي و صداقت با مخاطب است. پس اگر رقيب در يك چيز تمايز ايجاد كرده، ساير رقبا مي توانند در طبقه ديگري براي خود تمايز ايجاد كنند.
شهرنت شبكه اجتماعي خريد و فروش كالا و خدمات. شهرنت فروشگاهي به وسعت شهر شماست. در اپليكيشن شهرنت شما مي توانيد با توليد محتوا و به ازاي لايك و كامنت هاي دريافتي خود درآمد مستقيم ريالي داشته باشيد.
نويسنده كتاب ۲۲قانون تغيير ناپذير مديريت بازاريابي معتقد است تاريخ نشان داده كه تنها شيوه موفقيت در بازاريابي حركت جسورانه منحصر به فرد است. منحصر به فرد بودن همان اصل تمايز است. كوفي عنان در صحبتي گفته بود كه در دوران دانش آموزي معلمي داشته، معلم بر روي تخته سفيد يك نقطه سياه گذاشت، از دانش آموزان سوال كرد كه روي تخته چه مي بينيد؟ دانش آموزان گفتند كه يك نقطه سياه. معلم براي بدبيني دانش آموزان اظهار تاسف كرد كه تخته به اين سفيدي را نمي بينيد ولي نقطه سياه را به خوبي مي بينيد. من معتقدم كه آنها افراد بدبيني نبودند بلكه اين اصل وجود دارد كه تمايز قابل ديدن است. افراد تمايز را مي بينند.
در تبليغات استدلال مي شود اين ديدگاه دانش آموزان به دليل تمايز است.اگر تخته سياه بود و يك نقطه سفيد روي آن بود دانش آموزان چه چيزي را مي ديدند؟ توصيه مي شود به شركت هاي تبليغاتي كه به عنوان يك شركت تبليغاتي نبايد يك اثر موفق خود را براي شركت ديگر در همان صنعت و يا در صنعت ديگر بسازند. در تمام دنيا مرسوم است كه اگر شركت تبليغاتي با يك شركت كار مي كند نمي تواند براي شركت رقيب كار كند. اگر شركتي براي يك بانك كار تبليغاتي انجام مي دهد نمي تواند براي بانك رقيب كار كند. اگر براي ايران خودرو كار مي كند ازنظر اخلاق تخصصي نبايد با سايپا كار كند. اين موضوع هم از نظر اخلاقي و هم از نظر حرفه اي نادرست است. شركت ها براي اينكه تمايز ايجاد كنند، لازم است تبليغاتي متفاوت با تبليغات رقبا بسازند. براي ديده شدن بايد متفاوت بود.
3- اصل خلاقيت (Creativity Principle)
خلاقيت عبارت است از ايجاد آنچه قبلا وجود نداشته است.خلاقيت اشاره به قدرت ايجاد انديشه هاي نو دارد و نوآوري به معناي كاربردي ساختن آن افكار نو و تازه است.براي اينكه تمايز ايجاد كنيم بايد خلاقيت داشته باشيم. اگر خلاقيت داشته باشيم مي توانيم تمايز ايجاد كنيم. اگر شما توليد كننده هستيد بايد از شركت تبليغاتي بخواهيد كه خط توليد شما را ببيند. از شركت تبليغاتي بخواهيد كه محصول شما را به خوبي بشناسد و روش استفاده از محصول شما را به خوبي فرابگيرد. شركت تبليغاتي بايد محصول و خط توليد محصول شما را بشناسد. خلاقيت در تبليغات بايد معطوف به هدف باشد. خلاقيت صرف در تبليغات فاقد ارزش است. هدف ما اين است كه جنس بفروشيم. هدف ما اين است كه تصوير خود را در جامعه بهبود ببخشيم. هدف ما برقراري ارتباط است. خلاقيت ما بايد معطوف به هدف تبليغ ما باشد.
فيليپ كاتلر معتقد است كه بهترين آگهي ها آنهايي نيستـــند كه صرفــا داراي خلاقيت باشند، بلكه بايد توانايي فروش محصولات را نيز داشته باشند تبليغات بايد چيزي بيش از هنر صرف باشد. ما تبليغ نمي سازيم كه براي جشنواره بفرستيم و جايزه بگيريم. ما تبليغ مي سازيم كه به هدف مورد نظرمان در بازاريابي برسيم. خلاقيت درتبليغ يعني مخاطب نتواند نتيجه را حدس بزند و با كنجكاوي تبليغ را دنبال كند. اگر ما تبليغ موثر و خوبي ساخته ايم كه مورد توجه مخاطب قرار گرفته است مي توانيم آن را براي مدت بسيار طولاني پخش كنيم. تبليغات فرسايش پيدا مي كند. بايد دقت داشته باشيم كه تبليغات بايد تغيير كند.
4- اصل سينرژي (Synergy Principle)
ابزارهاي تبليغاتي شركت بايد خط واحدي را دنبال كند. ما بايد تبليغات خود را تغيير دهيم ولي اين تغييرات بايد در راستاي خط واحد باشد. تنوع بايد به گونه اي باشد كه مخاطب توانايي ربط دادن تبليغات را به هم داشته باشد. بايد در تبليغات از عناصر ثابتي استفاده بشود كه اين عناصر تكرار شود تا مخاطب توانايي دنبال كردن تبليغات را داشته باشد. بايد يك نخ تسبيحي وجود داشته باشد كه مخاطب بتواند آن را دنبال كند. در بازاريابي ابزارهاي مختلفي براي تبليغ داريم. سيستم هاي ارتباطات يكپارچه شامل تبليغات، چاشني هاي فروش،روابط عمومي، فروشنده هاو تبليغات مستقيم هستند. اين عوامل ارتباط ما با بيرون سازمان را برقرار مي كنند. در اين ۵عامل بايد شاخصه ها و عناصر ثابتي وجود داشته باشد تا مخاطب بتواند آنها را به هم ربط دهد. افراد با ديدن شاخصه ها در هر جايي بايد بتوانند آن را به سازمان ما ربط دهند. رخنه در عمق احساسات مخاطب ، برخي مواقع تمركز بر بعد احساسي افراد بسيار موثرتر از بعد منطقي آنهاست.
تبليغ نبايد فقط داراي بعد منطقي باشد. علاوه بر بعد منطق دروني بايد در عمق احساسات مخاطب نيز در صورت لزوم بتواند رخنه كند. تبليغي توسط يكي از موسسه كمك به كودكان بيماري هاي خاص ساخته شده بود كه تصاويري از كودكان گرفته مي شد و كودكان بيماري هاي خود را مي گفتند .در پايان تصويري از صورت يك كودك گرفته بودند و گفته مي شد كه “هم اكنون منتظر ياري سبزتان هستيم”. اين تبليغ به لحاظ رخنه در عمق احساسات مخاطب بسيار موفق بوده است. سولومون معتقد است در تبليغ با جاذبه احساسات بايد بتوان بين كالا ومصرف كننده ارتباط قوي احساسي و عاطفي برقرار كرد كه اگر اين امر با موفقيت انجام شود به آن استراتژي اتصال (BondingStrategy) مي گويند. برخي از افراد با كالاي خود رابطه عاطفي برقرار مي كنند. بعضي از افراد وقتي كالايي خريداري مي كنند به آن علاقمند هستند. نسبت به كالاي خود تعصب دارند. توفيق ما زماني است كه بتوانيم اين رابطه عاطفي را با كالاي خود برقرار كنيم. در پايان تاكيد مي كنم كه اگر تبليغي مي سازيم عناصر ذكر شده در بالا را در آن بررسي كنيم. ما براي تبليغات ميليون ها تومان هزينه مي كنيم. ميليون ها نفر از طريق رسانه با تبليغ ما ارتباط برقرار مي كنند. لازم است قبل از پخش تبليغ تست اوليه نماييم و اثربخشي تبليغات را بررسي كنيم.